Les clés des marchés africains pour les entreprises tunisiennes

Face à l’impératif de croissance externe, Qawafel a orchestré une nouvelle session de son Qawafel Gathering, le 29 mai 2025, à Tunis, axée sur les dynamiques des marchés africains. Lesquelles offrent d’immenses opportunités aux entreprises tunisiennes préparées avec rigueur. La compréhension, la confiance et une vision à long terme sont les piliers du succès.

En prélude, Salah Bo ulila, managing director de Mazam, a présenté une infographie sur les modes d’internationalisation (export, implantation, franchise, e-export), analysant avantages, prérequis et risques de chacune de ces actions permettant le déploiement extérieur de l’entreprise.

Un panel d’experts reconnus a été convié pour éclairer les débats : Iheb Beji, co-fondateur et ceo de Medianet, Riadh Aziez, président de la Chambre syndicale nationale des conseillers à l’internationalisation (Utica), Rim Ayari, fondatrice de WeFranchiz, et Baligh Hamdi, fondateur et ceo de B2M Group.

Les réflexions issues de ce panel ont été enrichies par un témoignage de Radhia Kamoun, fondatrice de Gourmandise, recueilli lors d’un entretien dédié.

L’Afrique entre mythes et réalités

La discussion a confronté les idées reçues. L’implantation d’une filiale en Afrique, si elle est plus coûteuse initialement, s’avère souvent plus rentable à long terme. Pour l’IT, «ce n’est pas forcément plus cher», a nuancé M. Hamdi. La joint-venture n’est pas la solution universelle pour la sécurité d’entrée; «la plus sûre est d’être seul», a-t-il estimé, tout en reconnaissant l’aide de partenaires locaux pour la gouvernance.

M. Aziez a insisté sur l’importance d’une présence de terrain pour «appréhender les écarts culturels.» L’exportation, bien qu’elle soit le  «cheminement le plus naturel», n’est pas sans risques. La difficulté majeure, selon M. Aziez, est d’«organiser et de comprendre le pays.»

Mme Ayari a confirmé que même pour la franchise, il faut «commencer par exporter pour tester le marché.»

Pour une stratégie africaine efficace

La diversité du continent est cruciale, a rappelé M. Beji : «L’Afrique se répartit sur 3-4 ‘‘continents’’ en termes de spécificités.» Il a souligné l’importance de «commencer par des partenaires locaux pour travailler à moyen ou long terme.» Les «3 P» – passion, patience et pertinence – ont été érigés en boussole par M. Beji : une «passion pour le marché» est indispensable pour un cycle de 1 à 3 ans avant résultats. La pertinence de l’offre doit être validée. La nécessité de s’internationaliser, face à l’étroitesse du marché tunisien, a été martelée par M. HamdiDe l’initiation à la pérennisation

L’entrée en Afrique exige persévérance. L’expérience de Medianet dans le cadre du groupement professionnel qu’elle a cofondée, Get’IT, l’illustre : après des échecs, des études de marché ont ouvert des portes. «Les débuts sont difficiles», a concédé M. Beji, soulignant l’importance de «développer l’amitié avec le client.» Le soutien institutionnel est utile, mais «la volonté de faire des affaires en Afrique subsaharienne» prime, selon M. Hamdi. Les défis (stabilité politique, questions sanitaires, concurrence) sont réels, mais surmontables avec des partenaires locaux.

Le franchisage, levier d’expansion

Mme Ayari a voulu «casser les stéréotypes» : la franchise n’est pas réservée aux grands groupes et peut être initiée avec des budgets raisonnables si l’on a un «produit vraiment puissant» et une organisation solide. Les prérequis, selon M. Beji, incluent «les processus et la clarification.» Mme Ayari a insisté sur la protection de la propriété intellectuelle, la sécurité et la validation de la demande locale. La protection de la marque est centrale.

L’intervention de Mme Kamoun, fondatrice de Gourmandise, a offert un éclairage précieux. «Il faut aller à la recherche des opportunités», a-t-elle affirmé, et «avoir un concept qui a fait ses preuves, duplicable.» L’implantation en Libye depuis 2022 illustre cette vision, l’export simple n’étant pas rentable. Être franchiseur, c’est «le transfert de savoir-faire à un partenaire avec qui les valeurs sont partagées. Le choix du partenaire est l’élément le plus important.» La supervision par une équipe dédiée est vitale (choix des lieux, formation, audits continus). «Si on fait bien les choses, on apprend continuellement. On ne peut pas exporter un concept si on ne le maîtrise pas.» Les défis incluent la documentation exhaustive («Tout doit être écrit») et l’adaptation au pays, «normale.»

Secteurs clés et mentalité gagnante

M. Aziez a identifié des secteurs porteurs : agro-industrie, bureaux d’études, BTP, santé, digital, formation. Il a prôné l’humilité pour aborder l’Afrique subsaharienne : «Il ne faut pas dire qu’on veut exporter sur l’Afrique subsaharienne si vous ne supportez pas l’inverse.» La demande est forte, et le manque de «confiance dans le commerce à l’international» serait le principal frein.

Cette rencontre de Qawafel a démontré que l’Afrique offre d’immenses opportunités aux entreprises tunisiennes préparées avec rigueur. Compréhension des marchés, relations de confiance et vision à long terme sont les piliers du succès.

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